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巨资收奥莱续命,但三个问题将让唯品会的算盘破产

2019-08-12 点击:1767
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  7月中旬,唯品会宣布以29亿元的价格收购杉杉商业集团100%的股份。

  杉杉是宁波一家奥特莱斯连锁集团(以下简称杉杉奥莱),目前在宁波、哈尔滨、太原、郑州、南昌运营五个奥特莱斯广场,据公开数据显示,杉杉集团有四家奥莱位列2018年中国奥莱销售前20强,分别排在第六、十三、十四、十五,四家店合计75.95亿元的销售额,而年度20强共销售了510.64亿。

  唯品会为此付出的代价不小。

  整个2018年财年,唯品会归属母公司股东的净利润约21.3亿人民币,而发布于5月下旬的2019年Q1财报显示:唯品会2019年Q1的净营收约213亿人民币,净利润是8.723亿,2018全年加2019Q1的净利润差不多正好就是收购杉杉奥莱的价格。

  唯品会一位内部员工Z告诉【商业街探案】:消息来得比较突然,此前内部很多员工也是不知情的,高管在内部会上的解释和外面新闻报道也差不多,就是希望通过这次收购,布局线下奥莱业务,积极探索线上线下融合的特卖模式,并实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。

  但奥莱未必能解决唯品会的危机,别忘了,正是唯品会这类线上特卖的模式,抄了奥莱的后路。

  尴尬的唯品会“线下店”

  在收购奥莱以前,其实唯品会已经低调布局了线下店。

  Z向【商业街探案】讲述了他的视角:“从以往的情况下,商城的复购率不错,但新客不达标。此前在广州,唯品会已经开设了线下店,东西挺便宜,也许是想通过线下店给线上店导流,今年又在北京上海开了线下店,老板确实有意发展线下业务,但是这一年多,感觉铺店的规模不太理想,收购奥莱可能是想加速线下业务的发展吧。”

  显然,布局线下店的原因是线上增长乏力。

  唯品会在2019年Q1的净应收约213亿元,而2018年Q4的净营收是261亿元,同时,19年Q1的GMV338亿元,18年Q4则是418亿,活跃用户2970万人也少于上一季度的3232人,对比上一季度,除利润外,其他核心指标几乎全部下滑。

  利润的上升和唯品会加大第三方业务重心有关系。2018Q4财报发布后,唯品会首席财务官杨东皓就表示会把一些低利润品类从自营转移到第三方平台。而这一策略是否有效还很难说,比如曾经从自营向第三方开放的亚马逊如今已经退出中国了。

  今天,唯品会的市值大概在52亿美金左右,相比2015年的巅峰跌去了100多亿美金,而被认为给予唯品会较大压力的拼多多如今市值在250亿美金,在活跃用户增长减缓甚至停滞的这两年,拼多多仅今年六月活跃用户同比新增就超过7000万,从现实来看,唯品会的出路可能也只有走线下了。

  但唯品会可能自己都没想清楚线下店应该怎么玩。

  就以北京北三环太阳宫爱琴海购物中心的唯品会线下店为例:爱琴海应该还算该商圈比较前卫时尚的购物生活中心,除了大量的亲子教育玩乐和餐饮外,MUJI、安德玛、MLB这些该有的品牌都有,不说消费层级多高,但基本的潮流感是有的,算是比较典型的针对中产家庭购物生活设计的商场,而旁边的传统百货百盛早已被挤兑得关店了。

  实地看,唯品会的店面同爱琴海的整体风格产生了严重的违和感,用【商业街探案】实地探访小编的话说,“像个整洁版的批发市场,不知道对门的欧时力作何感想。”

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  而从压场子的蔻驰(蔻驰也是奥特莱斯最爱拿来压场子的品牌)陈列看,唯品会可能认为北京核心商圈消费者的审美尚停留在十年前。

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  如果说陈列、品类、设计都是仁者见仁的事情,但另外一些问题就不免让人怀疑唯品会的线下卖货诚意了。

  1、部分商品上居然有灰;

  2、部分包五金件有破损。

  由此可见,商品作为库存的时间实在太久了,而对商品的管理能力似乎也出了问题,一位消费者L女士告诉【商业街探案】:她购买了一个标价为299元的ELLE通勤女包,购买后打印出的小票价格是239元,实际也只要付239元就好,而店员也说不明白怎么回事,只是告诉L女士不影响退换货。

  此外,小编在店里观察了一下人流量,到店的人流量不到五十人,买单的基本没有,整个店面和商场的消费环境严重不匹配——店面位置也不算好,外部门脸就对着商场的卸货区,作为旁观者,只能怀疑唯品会开设这家店面的目的到底是冲着经营,还是告诉资本市场“我开了个线下店”,和交作业一样。

  收购奥莱续命?先解决三个问题

  如Z所言,唯品会收购奥莱的目的是因为已经开设过的线下店不太给力,但反过来看,如果唯品会连自己有限的线下店都和线上是脱节的,那怎么运营经营多年的杉杉奥特莱斯呢?

线上和自己的线下店都不够同步

  从爱琴海门店看,唯品会的线上商城和线下店基本是两个完全不同的物种:线上商城的slogan是“品牌特卖”,所谓品牌特卖的涵义应该是先挑品牌,再找折扣;但线下店的陈列是按照品类分,比如女性裙子分长裙区域和短裙区域,所有品牌打散在一起,给人一种在市场上淘货的感觉,可以说是去品牌化的,这个“创新”(传统折扣店就算最批发市场化的上品折扣也基本是按照品牌索骥)好坏姑且不论,至少和线上商城的形象是冲突的。

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  此外,线下门店的价格似乎也和线上不统一,以L女士买的ELLE通勤包为例,线下的价格是239元,而线上的价格是529元,线下门店反而比线上门店便宜一半还多。

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  而小编发现,店内不少服饰在线上并没有同款,询问店员,店员给出的回答也模棱两可,只是说线上和线下不一定同款同价,要根据情况而定。

  显然,面对收购的杉杉奥莱,所谓的线上线下协同会更复杂,不过,即便不考虑与杉杉奥莱协同的难度,整合奥莱自救也不见得是个好主意,因为奥莱这种模式还有多少发展空间是存疑的,甚至唯品会当年的崛起就算抄了线下奥莱的后路。

  因此,奥莱的模式还行不行,是唯品会面对的第二个问题。

  奥莱是典型的美国舶来品,在美国是一种比较成熟的中高端服饰分销渠道,这种模式在中国差不多于2006年-2011年非常火,因为当时是许多国际大牌在中国大肆建店的时期,同时大牌的网购和海外购还不成熟,也就是说,想买国际大牌还少花钱,要么去国外人肉背回来,要么去奥特莱斯。

  在今天,这个时间窗口其实已经消失了,随着海外购的成熟,奥莱面临着一个非常尴尬的境地:因为一般的奥莱小镇都距离市区比较远,但是体量非常大,需要大量的客流支撑,比如杉杉奥莱哈尔滨店就在江北,用当地消费者的话来说:“学生比较多,但和市区没什么关系。”

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产品线,从设计感到品质与售价泾渭分明,蔻驰的专柜和奥特莱斯柜台可以说完全是两种商品。

  总之,业内人公认的一个问题是,一个奥莱成熟的周期很长,因为涉及到各方面的问题太多,即便在2006年-2011发展的黄金期,国内不少奥莱项目的上马也不是为了运营挣钱,而是炒作商业地产项的目的。目前,国内奥莱年度20强年度销售额总共才500多亿,鉴于发展黄金期的时间窗口已经关闭,指望奥莱支撑起唯品会的增长,短期内看肯定很不现实。

  第三个问题其实是最致命的:唯品会要想好,尾货特卖的下一步怎么走。

  奥莱在国外成功的原因是实际上并不是依靠“尾货”特卖的模式,库存折扣销售肯定是有的,但公开数据显示,部分商家的当季货品销量可以占据到销量的40%以上,严格来说,奥莱应该是一种价格歧视模式,而不是尾货销售渠道。

  尾货只是一种特定时期内的特殊产品,就以耐克为例,在球鞋电商二级市场繁荣前,如果想要购买便宜的耐克鞋,就只能去耐克的线下工厂店或者专门的尾货折扣销售店购买,比如北京皂君庙的法雅体育,但这种购物体验是非常不好的,因为对消费者来说,不但要去店里忍受缺码断码、以及灰尘瑕疵品外,还要面对便宜没好货,好货卖不到的境地。

  一位资深球鞋玩家W先生告诉【商业街探案】:在零几年时,折扣店店员自己屯鞋不是秘密,一旦有特别好的“上新”,根本轮不到普通消费者去买,而随着电商二级市场的兴起,折扣店自然就失去了他的竞争优势。实际上,唯品会其实就是因为这个原因,抄了奥特莱斯的后路,迅速发展起来的。

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  唯品会以尾货特卖起家,但唯品会自己也知道其实只依赖尾货模式是不行的,目前实际上有不少服饰品牌以唯品会为主要的销售渠道,比如前文提到过的ELLE女包,其在淘宝渠道基本没有销售,只有官方旗舰店有卖,价格在709。

  这很可能是一种价格锚点的策略:在其他渠道标一个高价,但不指望销售,然后在唯品会制造一个“特卖”的假象,而实际上该款女包既不是真正的特卖,恐怕也不是尾货。作为内部员工,Z也向【商业街探案】确认了该现象的存在。

  所谓品牌特卖的前提是有真正知名的品牌在唯品会低价销售好的商品,这才应该是核心竞争力,而不是用一些伪高端(ELLE实际上在2014年已经被中国公司收购,但其后的品牌介绍里仍然标榜为法国时尚女装)的品牌通过类似价格锚点的手段制造“特卖”。

  如果唯品会不解决这一模式上的根本问题(核心其实还是供应链的问题),上被天猫淘宝压制,下被拼多多断绝后路的现状,显然不是自身模式问题也很多的奥特莱斯能解决的。

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